juil 18, 2014 / by Thibaut / In Dossiers / Leave a comment

Dossier : Comment intégrer Snapchat dans une stratégie digitale ?

Encore peu de marques utilisent ce réseau social pour assurer leur promotion en France. Aux USA il a déjà été intégré dans plusieurs opérations de communication et ce avec un franc succès. Ce réseau c’est Snapchat, le territoire numérique favori des adolescents et des jeunes adultes qui permet de s’échanger des contenus vidéos et photos éphémères. Considéré comme intimiste par ses utilisateurs il présente cependant de formidables opportunités pour les annonceurs dans certains cas.

Les chiffres clés de Snapchat

Pour commencer nous allons nous intéresser aux chiffres clés concernant Snapchat. Loin des préjugés de certains marketers n’ayant jamais utilisé l’application, Business Insider révèle dans une récente étude quelques chiffres très intéressants que vous pouvez retrouver en infographie ci-dessous.


Infog-chiffres-Snapchat

 

 

Profil de l’utilisateur de Snapchat :

  •  35% d’hommes et 65% de femmes.
  •  29% ont plus de 25 ans, 71% moins de 25 ans.
  •  19% gagnent plus de 50 000$/an tandis que 81% gagnent moins de 50 000$/an.
  •  Environ 18% des utilisateurs de Snapchat possèdent un Iphone.

 L’utilisation de Snapchat :

  •  760  millions de Snap sont envoyés chaque jour (contre 6 millions par jours en avril 2012) belle progression !
  •  88% des Snap sont envoyés à un destinataire unique.
  •  Snapchat compte aujourd’hui 82 millions d’utilisateurs mensuels soit 1/3 d’Instagram.
  •  Les Stories (mises à jour de contenus ajoutés dans « ma story » et visibles par tous les abonnés durant 24h) sont désormais plus populaires (1milliard de vues par jour) que les snap (échange de photos et vidéos : 760 millions de vues par jour).

Ces chiffres montrent que l’audience est principalement jeune est féminine. Cependant si l’on suit l’évolution des statistiques concernant cette plateforme on constate que plus elle se démocratise, plus les disparités d’audiences ont tendance à se lisser. Les usages sont aussi en pleine évolution, la consultation de l’application devient un réflexe quotidien pour ses utilisateurs. L’envoi de contenus se segmente ; les Snap sont souvent destinés à une seule personne, tandis que le partage en mode story semble alimenter un fil d’actualité virtuel sur l’application. Des insights à prendre en compte dans la définition de sa stratégie de présence sur le réseau.

 

Quelles marques ont utilisé Snapchat dans leur communication ?

Quelques annonceurs ont déjà tenté l’expérience, notamment à l’international.

Aux USA c’est Taco Bell  qui a joué le jeu de l’éphémère en envoyant des contenus exclusifs et des codes promo à ses abonnés qui ont été agréablement surpris par l’opération. Le site web d’information sportive Chat Sports qui a quant à lui organisé un jeu concours pour gagner des places permettant d’assister à des matchs de la Major League Baseball. En incitant les utilisateurs à inviter 5 de leurs contacts à ajouter le compte Chat Sports sur Snapchat. Chaque participant devait alors envoyer un contenu avec en inscription texte le nom du membre à l’origine de cette invitation. Une idée originale de jeu concours qui demande peu d’investissement et permet d’acquérir des fans de manière virale.

 

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En France les annonceurs ayant tenté l’expérience sont encore peu nombreux. On remarque tout de même Alloresto.fr qui favorise l’interaction par l’envoi de contenus humoristiques ou de bons de réduction. Le Free Music Festival quant à lui s’est servi de l’application pour proposer des exclusivités aux utilisateurs de Snapchat, ainsi qu’un storytelling intimiste sur l’organisation du festival. On note aussi la bonne idée du FC Grenoble qui révèle à ses abonnés Snapchat en avant-première l’identité d’une nouvelle recrue de l’équipe.

 

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Mais l’utilisation de cette application peut aussi servir des causes plus nobles, comme l’a fait l’association de défense environnementale brésilienne Ondazul. L’opération se nomme Snapfacts et joue sur le format éphémère de 10 secondes ; elle diffuse auprès des abonnés des visuels ou la déforestation et la pollution sont mises en scène couplées à des statistiques relatant les désastres écologiques qui se produisent toutes les 10 secondes. Une opération de sensibilisation auprès du jeune public efficace et impactante.

 

Forêt

source : Clément Pellerin

 

Quels sont les avantages et inconvénients de la plateforme ?

 Nous avons dégagé les avantages qui ressortent de cet outil marketing :

  • Le taux d’ouverture est très élevé
  • Le réseau favorise grandement la proximité et engage une relation amicale avec la marque
  • L’aspect éphémère incite le récepteur à se focaliser sur les détails du message
  •  L’obligation de maintenir le doigt sur l’écran pour afficher le contenu permet aussi de mobiliser l’attention
  • L’engagement est fort sur cette plateforme car l’utilisateur va aller ajouter le compte de la marque car il a de l’intérêt pour elle, et non pas parce qu’il a été exposé à une publicité sur le réseau
  • La plateforme permet de diffuser des offres et contenus exclusifs via une segmentation qui peut aller jusqu’à l’individuel
  • Possibilité d’engager la conversation avec l’utilisateur
  • La consommation du contenu est facilement mesurable

 Mais comme dans tout outil marketing il y a aussi des inconvénients :

  • Il faut toujours proposer un contenu attractif et digne d’intérêt à la cible
  • Répondre à une interaction est chronophage mais obligatoire
  • Les utilisateurs sont majoritairement jeunes, il est donc difficile de cibler tous les publics
  • La conversion de l’objectif est difficilement mesurable
  • Une présence très régulière est nécessaire durant l’opération

 

Pour conclure

 Snapchat offre de nombreuses possibilités pour interagir avec ses consommateurs. Cela dit son utilisation doit être bien réfléchie en amont pour être pertinente. Car si l’engagement est fort sur cette plateforme, le risque de ne plus aimer la marque à cause de ses contenus non attractifs y est aussi élevé. Ce réseau n’est donc pas adapté à toutes les opérations de communication, il peut-être un excellent outil dans le cadre d’une communication événementielle ou encore pour de la sensibilisation, tout en gardant à l’esprit que la cible se veut majoritairement jeune.

Afin d’inciter les consommateurs à vous ajouter, faites la promotion de votre compte sur plusieurs canaux : réseaux sociaux, vidéos , print.

La promotion sur Snapchat peut exister si elle n’est pas abusive, car en étant considérée comme une marque-amie vous vous devez d’agir comme telle.

Nous recommandons d’utiliser un compte dédié à chaque campagne sur Snapchat, afin de pouvoir le clôturer une fois l’opération finie. Une présence de tous les instants n’est pas nécessaire sur la durée mais elle se justifiera pleinement lors d’une opération de communication. Attention aussi à la fréquence de publication, ce réseau social qui se veut intimiste ne doit pas être dénaturé par une présence commerciale trop forte.

Soyez créatif ! Car avec la montée en puissance de la consultation du mode story, vous pouvez combiner plusieurs contenus pour construire un storytelling efficace et percutant. Tentez de surprendre vos abonnés en leur montrant des contenus auxquels ils n’auraient pas pensés avoir accès ; une photo avec une célébrité ou encore les coulisses d’un spectacle ou la fabrication d’un produit.

Enfin sans être systématique, n’oubliez pas que l’humour est fédérateur et augmentera votre capital sympathie, à condition d’être drôle bien sur !

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